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乳制品行业研究报告:从产品变迁看行业(49页)

行业报告下载 2019-09-02 9 管理员

从原始的低温巴氏奶,到常温奶,到多样化风味常温奶,再回归低温巴氏奶的发展过程中,乳制品经历 了最原始的小范围经营,到疯狂拓展渠道市场的初级发展期,而产品的多样化往往意味着渠道铺设的成 熟与竞争的加剧,而在双寡头引领的过度营销投入主导下的市场割据之后,常温奶的发展到达了前所未 有的顶峰,消费者对乳品的需求重新回归产品本元,接下来对于乳品本身品质的升级将是各大全国性乳 企、区域性乳企要走的康庄大道,产品本身就是最好的营销。 21 世纪前十年,低温酸奶经历了产品品类多元化的阶段,2015 年后低温酸奶加速成长,主要系产品类 别以及营销理念的更新带来的市场横向拓展。2014 年后,伊利推出了低乳糖风味发酵乳,低温酸奶开 始讲求配方简化、轻负担。近年来已成功打造品牌力的卡士、简爱为代表的新兴国产酸奶品牌也成为了 一股不可忽视的力量,它们更强调奶源的高品质及高制作工艺,定位高端,有些甚至只专注于酸奶产品。

巴氏奶品类受制于牧场奶源,工厂就近、终端冷柜配置以及物流成本效益的原因,市占率靠前依然是老 牌地方区域性乳企,根据中国产业信息网估算,2018 年三大低温龙头及市占率分别是:光明(11.50%)、 三元(9.20%)、新希望(5.90%),可以看到市占率最大的光明占比在逐年下降,低温巴氏奶市场集中 度并未出现明显的集中化。

技术升级:一方面是生产技术的升级,以前没有能力生产的的东西现在有了,比如 UHT 技术引进后诞 生的常温白奶;另一方面是互联网的技术革命所带来的消费场景的再创造,比如 O2O 外卖。在乳制品 产品变化长河中,技术升级起着决定性的作用。 渠道升级:一种是电商平台这样新技术的应用,开创新的销售渠道;另一种是传统渠道模式的变革,进 行多样化和扁平化,使得经营效率在不断提升,比如已经进入红海的线上红利和目前最火的新零售(全 渠道网络下的彼此融合)。 观念升级:体现在消费者对个性化、健康化、绿色化、情绪化、高端化、功能化的不同追求不断得到满 足与发展,也就是新的社会矛盾中提到的“人民日益增长的美好生活需要”。 我们认为,技术+渠道+观念的三维升级,是推动乳制品升级发展的实质性驱动因素,带动乳制品从兴起、 升级、大众化的发展步调。而在乳制品发展历史的不同阶段,三个维度上的因素对升级的贡献程度有所 不同,接下来我们将以“三维升级模型”为纲,探索乳制品历史中隐藏的规律。

常温奶繁荣的开端是 UHT 杀菌技术的引入,改革开放初原始的低温巴氏奶时期,由于制奶技术的限制 导致产品保质期短,运输、销售半径受限,而常温奶以技术升级突破原始的低温巴氏奶保质期限制,得 以在全国范围内销售,解决了主要矛盾。其次,常温奶兴起的过程中渠道也经历了升级,商超业态兴起, 乳企为迅速扩张渠道均较多的采用经销商模式。如果说技术升级是解决了壁垒,那渠道的升级就是常温 奶得以爆发的主要手段。

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资源名称:乳制品行业研究报告:从产品变迁看行业(49页)


标签: 食品|调味品|饮料|酒水

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