家电行业研究报告：关于多品牌布局的一些思考（24页）

所谓“产品同质化”是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，当新的品类和款式研发之 后，其余厂家往往可以迅速跟进，以至逐渐趋同的现象，在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”可指 某个领域存在大致相同的类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象。成熟的品类，技术壁垒会逐步降低。技术的发展存在客观规律，技术的进化存在规律。随着一项新兴技术的发明，其性能 以及其创造价值的能力会跟随技术的发展而提升，其发明专利的数量和级别（发明专利>实用新型专利>外观设计专利）则 会随着技术的发展而下降，而进入行业相对变得容易。

实体店作为产品销售传统渠道，KA 渠道下沉已布局全国。初期产品通过批发商到百货商店，在 80 年代末，百货商场逐渐 衰落后，KA 产品卖场和品牌自营专卖店相继增长。到 2015 实体店基本覆盖全国，线下渠道铺设完善。家电行业的专业渠 道以国美和苏宁为代表，国美（1987 年 1 月 1 日）苏宁（1990 年 12 月 26 日）的先后建立反映着市场竞争走到了渠道阶 段，在门店铺设的同时配合建立物流和管家售后服务，升级实体店的购物体验。苏宁从 2002 年开始快速扩张线下店铺， 配合建设物流平台，从一二级城市开始铺设店铺，渗透国内 297 个地级以上的城市，十年完成从 23 个到 200 余个城市的 地区扩张计划。

互联网技术的发展推动电商渠道迅速成长和普及。2000 年开始国内互联网用户暴增，线上销售渠道兴起，电商平台缩减 了供应链层级，降低了产品的储存和展示费用，在初期成本优势显著。近十年涌现了大量互联网销售平台，电商体量和 B2C 市场份额呈爆发式增长。到 2017 年上半年从 890 万增长至 7.51 亿用户，移动宽带用户截至 2017 年增长到 11.3 亿，增长 放缓进入饱和。以阿里为首的电商快速发展，线上市场规模已具规模。阿里巴巴集团旗下的淘宝和天猫作为 B2C 市场的领 导者，在国内市场占据超过一半的市场，其营业收入在 2018 财年达到 2502.66 亿元，同比增长 58%，其核心电商业务收入 为 2140.2 亿元，市场规模持续扩张。

线上线下融合，渠道进入了深挖阶段。电商渠道发展后期，各类企业纷纷加入线上流量的争夺之中，迫使线上流量成本抬 升，进一步削减企业利润空间。以电商平台为例，近年来，主流头部电商平台线上新增活跃用户营销成本逐年升高，其中 2015 至 2016 年是关键临界点，平均线上获客成本突破 200 元，已超过线下获客成本。渠道成本的上升迫使新的消费模式 产生，线上和移动端相结合与线下实体店相联动的模式进一步突破传统电商体验困难和线下渠道库存配置不均的局面，实 现支付、库存、消费的三个统一，做到真正的精准营销和提供线上线下一体化的会员服务。线下产品体验店和体验中心为 更好的宣传产品定位和品牌形象提供了平台，现阶段渠道融合趋势已在市场上形成了统一的认知，未来各大品牌必然会迅 速跟进，深度挖掘已有市场。