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机场免税行业研究报告:空间与竞争格局展望(23页)

行业报告下载 2019-08-28 16 管理员

伴随出境游行业红利逐步消化,2015-16 年国人出境游增速开始趋缓,高基数之下,单纯 依靠吞吐量增长驱动免税销售增长的时代已经过去,免税销售增速开始出现放缓。但从 2017 年开始,我们发现国内机场渠道的免税销售增速再次出现回升,日上上海、日上北京 2017-18 年销售增速分别为 29%/65%、23%/36%,较 2015-16 年的增速明显抬升。而同期浦东机场和首 都国际机场的国际旅客吞吐量仅出现小幅提升,无法解释机场免税销售为何重新回归高速增长。

考虑两地区机场国际旅客吞吐量增速仅为 4.3%/8.2%、5.7%/8%,两地区机场免税销售的 增长主要来源于客单价的提升,2017-2018 年分别提升了 23%/52%、16%/26%。由于免税销售 额=(旅客吞吐量/2)*购物转化率*平均旅客免税购物支出,因而 2017-2018 年的机场免税销 售增长主要由旅客免税购物支出和和购物转化率提升贡献。那么,又是什么因素促使机场免 税客单价与转化率在 2017-18 年出现大幅跃升?我们认为有三点因素: 国内化妆品市场回暖,高端化妆品占比提升。历经十年增速下滑后,2016 年成为国 内化妆品市场的分水岭。无论是大众化妆品市场,还是高端化妆品市场的销售增速在 2016 年 之后都出现了明显抬升,尤其是高端化妆品市场的增速已领先整体化妆品市场,在销售结构中的占比也突破了 30%。而机场免税店销售产品中,香化的占比一般在 60%以上。

虽然化妆品是机场免税销售产品的主力构成,但如果我们观察 2016 年之前化妆品销售增 速与免税行业增长的变化,则会发现,化妆品行业的回暖仍不足以完全解释机场免税销售增速 的回升,而我们认为还有以下原因可能促使机场免税销售额在 2017-18 年出现回升:免税运营商的精细化运营能力提升。免税运营商自身经营效率也在不断优化,除了 加强备货、对引进的品牌、SKU 进行迭代升级外,免税运营商自身也积极开展多渠道营销, 如日上于 2017 年既已开设网上预订功能,支持微信公众号及 APP 预订。同时,早于 2015 年 日上便开始搭建自身会员体系,通过线下体验活动及各类促销活动拉新留旧,提升转化率。信息的传播速度在加快,高性价比的免税购物渠道更加广为人知。移动互联网时代 的到来,使得任何高性价比的购物渠道都会被快速挖掘。从百度搜索指数表现看,2016-2017 年,日上的百度搜索指数出现明显抬升。期间首都机场免税招标等新闻事件,也在一定程度上 为日上和中免形成了广告效应。而免税比价软件的兴起,则进一步加强了免税价格的透明性, 机场的促销活动也更易于为旅客所知。

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标签: 销售|电商|超市

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