童装行业研究报告：消费升级，童装蓝海（24页）

2011-2018 年我国童装市场规模由 964 亿元增加到 2087 亿元，过去八年的年复合 增速为 10.14%，尤其 2015-2018 年增速迈入加快的拐点。根据国家统计局，2011-2018 年 0-14 岁人口数量从 2540 万人增加到 2450 万人，年复合增速为-0.45%，占总人口比 重由 2011 年的 18.85%下降至 2018 年的 17.55%。儿童人均童装支出由 2011 年的 380 元增加到 2018 年的 852 元，年复合增速为 10.64%。由此我们发现，童装市场规模增加 的主要驱动来自于儿童人均童装支出的增加。

 0-14 岁人口数量增速基本持平，占总人口比例小幅下滑，主要是由于每年新出生人 口数量的波动。2004-2010 年每年新出生人口均低于 1600 万人，远低于第三次婴儿潮 （1986-1990 年）的每年新出生 2400 万人的水平；整体来看，2000 年以后，新出生人 口进入增长停滞期，2014 年“单独二胎”政策、2016 年“全面二胎”政策的实施对生 育率有一定推动作用，新出生人口有所回升。 儿童人均童装支出的增长较为显著，是由于消费需求的更新带来的消费升级趋势。 随着居民可支配收入的提升，消费能力增强，消费者更趋向于为品质更优的产品买单， 对童装的安全性和舒适性的偏好超过了对价格的敏感度，因此会选购质量更好的童装服 饰，童装的消费出现了较为明显的升级趋势。其次，童装购买的决策主体发生变化，8090 年轻一代的父母具备更强的消费意愿，同时也具有更强的品牌意识，因此有足够的消费 能力去选择价格更高的品牌童装。最后，根据罗兰贝格预测，中国儿童鞋服人均年消费 支出由 2017 年的 969.2 元增长到 1704.3 元，年复合增速为 12.0%，其中购买单价大幅 提升，年均复合增速为 10.7%，购买数量驱动增长的影响较小，年均复合增速为 1.2%， 由此可见购买单价的提升是推动童装市场增长的重要因素之一。

育龄妇女占女性人口的比例逐年下滑，全面二胎政策或对生育率有提振。我们定义 15-49 岁为育龄妇女，占女性人口比例从 2004 年的 57.01%下滑至 2017 年 52.01%。 育龄妇女的总体生育率也从 2004 年的 38.01%下滑至 2015 年的 30.93%，2016 年及以 后的数据未统计。然而，对比育龄妇女总体生育率和第一孩次生育率的数据，我们发现， 2014 和 2015 年的总体生育率与第一孩次生育率的比值出现了上移。这说明 2014 和 2015 年二孩和二孩以上的生育率提升了，或与 2013 年 12 月发布的单独二胎政策有关， 因此，我们推测 2016 年发布的全面二胎政策将对生育率有进一步提振作用。

新出生人口的绝对量是支撑童装市场规模的基础。我国建国以后第三次婴儿潮出 现在 1986-1990 年，按预期这一批人口将在 2010 年后推动产生第四次婴儿潮，但由 于生育年龄推迟、人口结构变化等多重因素的影响，近几年我国新出生人口数量未能 出现预期的生育高峰。我们认为，每年新出生人口的绝对量仍是对童装市场规模的有 力支撑；从数据上，育龄妇女绝对数量和生育率呈现缓慢下行的趋势，但是全面二胎 政策通过增加第二孩次（及以上）的生育比例，对生育率的提升有一定影响，对未来 5-10 年的新出生人口具有一定的提振作用。