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定制家居行业报告:深耕整装和大家居(43页)

行业报告下载 2019-08-25 18 管理员

定制家具行业从商业模式上看,早期即以订单驱动生产、天然没有库存周期的属性在模式 上优于其他消费品类;但是确实因为成长期较高的增长率以及较高的投资回报率,吸引了 较多的新进入者,2017~2018 年定制家居企业密集上市,A 股上市定制家居企业总计 9 家;截至 2019 年一季度末数据,上市定制家居企业在建工程余额为 44.4 亿元,转固后上 市定制家居企业产能较 2018 年低将扩张近 46.5%。此外,基于定制产能的前瞻指标,据 公司公告信息,从家具类机械设备供应商弘亚数控的订单和报表来看,这两年行业的产能 设备扩张仍将延续。

总结家电行业的价格战,传统业态模式下价格战主要由头部企业发动,旨在抢占市场份额, 从定制家居企业腰部及以下的小企业来讲,其规模优势不及大企业、渠道的盈利能力也弱 于大企业,小企业不具备打价格战的动机。新零售以及新渠道业态模式下,价格战的发动 者主要为跨界企业,但是发动价格战的前提是价值链存在较大的改善空间(以前述厨电的 苏泊尔为例),相比而言,定制家居行业属于“制造+服务”属性,链条较长,因此新零售 业态对传统渠道模式的颠覆难度相对较大。 全屋套餐+赠品模式预计是定制家居传统零售领域抢份额最为有效的方式。从价值链角度 出发,定制家居全屋套餐模式就是以扩品类和提升客单价的模式来压缩价值链中费用率的 有效路径,偏标准化的套餐则是从柔性化生产角度提升生产效率从而有助于降低成本。以 集单为核心来看赠品模式,家居的消费链条更长、满足客户的长尾需求更利于获客,所以 以增加赠品的形式抢流量的方式预计更有效,就看谁能以更少的费用率赚取更大的市场份 额。

总结定制家居行业的“价格战”: 1. 套餐模式:第一阶段的价格战;套餐模式提升了集单能力,所以毛利率并不是一定往 下降, 2018 年多数开始套餐模式。 2. 套餐+赠品模式:第二阶段的价格战;会影响费用率,但关键就是订单规模越大,则 对费用率的压力越小,大企业会有比较优势;拿不出赠品模式的小企业在抢份额阶段 相对劣势。 2018 年以来定制家居企业套餐活动:面对零售客流量下滑、行业竞争加剧,企业积极做 出应对,包括加强渠道多元化建设、加大终端营销活动力度、加大终端经销商扶持力度等。 一般而言,家居大型促销活动集中在 315、五一、国庆等时间点,以 315 为例,对比 2018、 2019 年主要企业促销活动,2019 年套餐数量有所增多,套餐每平米单价基本持平或略降, 同时定制套餐中床垫、厨具等赠品促销力度明显大于 2018 年。

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