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家用电器行业研究报告:大金工业成功经验总结(26页)

行业报告下载 2019-08-20 35 管理员

日本空调品质消费日趋主导。上世纪 80 年代以后日本大部分家电品类已完成普及,替换型购买逐步成为增长主动力。 在这个过程中,消费者对于家电产品个性化、多样化、深度化的需求逐步增多。据日本统计局对两人及以上家庭的 统计数据,2018 年日本空调每百户保有量水平为 281.30 台。目前日本空调保有量已处于高位,行业发展的核心驱动 力从增量需求转化为更新需求,消费升级成为主旋律,品质消费日趋主导,中高端产品定位优势显著。 坚持高端品牌定位,盈利能力稳步提升。大金工业在产品端一方面追求功能多样化,另一方面依靠产品质量获得品 牌价值认可,真正实现了“人无我有,人有我优”,为消费者提供更好的产品使用体验。大金每一两年就会根据客 户反馈进行技术革新、产品提升,通过持续产品革新保持消费者对公司的价值认可。在价格制定方面,大金空调定 价相对高于市场水平,且基本不参与价格战抢占市场,而是将重点放在研发推新,近年来大金工业研发费用率逐年 提升,2018 年大金研发费用为 488 亿日元(折合人民币约为 31 亿元),同比增长 9.75%,研发费用率为 1.97%。大 金持续推陈出新,利用差异化多功能的高端产品吸引消费者,比如在日本国内大金推出的空调有加湿、空气净化等 功能,而这类产品的定价相对更高。

控费增效效果明显,大金毛利率、净利率大幅提升。2010 年大金工业的毛利率、净利率分别为 31.17%、1.71%,至 2018 年分别达到 35.02%、7.62%,其中毛利率增长 3.85pct,净利率增长近 3 倍。大金盈利能力大幅提升的主要原因 一方面来源于新品高端化导致的均价上升,另一方面得益于对成本费用的有效控制。根据公司年报数据显示,2018 年大金管理费用率、销售费用率分别为 17.65%、2.25%,分别较 2009 年下降 2.86pct、0.87pct。同国内行业龙头格力 电器、美的集团对比来看,当前大金工业的毛利率高于国内公司,而净利率处于较低水平。大金工业毛利率较高主 要得益于品牌的高端定位以及商用客户比重较大。但与国内品牌相比,大金集研发、生产、销售和服务一体化,对 于技术要求更高,在人工成本等方面投入更大,导致净利率相对较低。根据调研显示,公司凭借产品端的高端定位 以及生产成本的持续降低,预计将在 2020 年净利润率实现 12%的目标,盈利能力有望持续提升。

除产品定价相对较高以外,大金实现高端定位的另一个途径是将中央空调作为主要业务之一。日本泡沫经济破灭后, 日本国内市场家用空调领域竞争进入白热化阶段。根据日本统计局数据,截止 2018 年,日本家用空调渗透率为 91.1%, 家庭户均保有量已高达 281.3 台/百户,而每户家庭空调的极限保有量大约为 3 台(即 1 人 1 台)。随着日本家用空 调保有量逐渐达到饱和,家用空调市场的增长空间十分有限,中央空调成为新的潜力市场和利润增长点。中央空调 相较于传统分体空调来说具有使用更舒适、简约美观、使用寿命更长等优点,但其销售价格和安装费用均相对更高, 对应的目标客户群体多为如写字楼、商场、医院等商用客户或大户型别墅类住宅。进入 21 世纪后,随着社会的发展 大型现代化商业办公楼、宾馆、商场、超市不断兴起,为商用中央空调撑起巨大市场空间。根据 JRAIA 数据显示, 1986 年-1991 年日本泡沫经济破灭前夕,伴随经济的过热增长,商用空调内销量迅速提升,五年复合增长率达到 13.4%。 地产泡沫破裂后,经济增速放缓使得日本国内大型基建、商用建筑投资受限,商用空调的内销量有所回落,市场规 模保持在 80 万-100 万台左右,仍有较大的增长空间。

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标签: 3C电子|微纳电子|家电

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