导购平台行业报告：软文，广告变现（26页）

2B型导购平台的核心价值是为下游的广告交易平台、广告公司、大型品牌商提 供低成本流量来源。以值得买为代表的导购平台主要对接阿里妈妈等广告交易平台、 蓝标集团等大型广告公司，属2B商业模式；当导购平台的导流佣金率低于广告平台向品牌商收取的营销佣金率时，广告平台将有意愿采购导购流量赚取价差。 我们以值得买的前五大客户之一阿里为例：根据阿里年报，FY2019（自然年2018 年4月至2019年3月）天猫+淘宝整体货币化率为3.62%，2018年值得买对阿里体系 的佣金率为3.48%（若考虑阿里向值得买收取技术服务费，则实际佣金率更低）， 阿里向品牌收取的费率高于阿里向值得买支付的佣金率，意味着值得买目前仍然是 阿里低成本流量来源之一。 导购平台作为中心化流量纽带，通过价格优惠和内容种草的形式提高用户与商 品匹配效率，在电商扩容红利阶段获得了蓬勃发展。根据中商产业研究院数据，2017 年电商导购市场规模达84亿元，2012-2017年复合增速为46.6%。

导购作为流量中介，为产业链提供的价值随电商格局不断变化，导购行业的发 展方向亦因此变化。2006-2012年，电商处于起步至快速发展阶段，动态定价机制 不完善、格局相对分散，导购主要以价格驱动（比价&返利）；2013-2014年因阿里 封锁导购链接，部分平台转型自营；2015年后，电商格局趋稳，头部平台流量优势 明显，平台间套利空间缩小，导购逐渐向内容驱动转型获取流量。

国内电商呈寡头垄断局面且集中度持续提高，削弱了导购网站的跨平台对比价 值。导购平台作为中心化流量入口，多平台对比商品是提高用户购物效率的重要职 能；2018年美国电商CR3仅为62%（第一名亚马逊53%），中国CR3则高达87%（仅 阿里就占据64%），用户由1-2个流量入口即可完成商品比较（尤其是价格比较）与 购买行为。

返利型网站用户增长趋缓，内容型崛起。根据QM监测的MAU数据，2014年以 来价格驱动型导购未表现出明显的用户增长趋势，头部平台返利网2019年5月MAU 为1217万，与2015年同期大致持平；主打用户测评和内容种草的垂直型导购平台则 快速崛起，聚焦化妆品等女性商品的小红书（已转型导购+自营）MAU快速增长至 7963万、专注男性的虎扑识货已增长至427万并呈加速态势。