零售银行业务深度研究报告：第三极零售，场景化和智能化（31页）

场景化零售将金融服务无缝融入到生活的方方面面，延伸出来的生活场景包罗万象，从基本生活需求的“衣食住行”到品质提升需求的“医教文体”。随着场景的不断深化、银行利用自身独有优势和资源将大的场景根据客户需求的不同进行差异化细分，利用大数据和人工智能等金融科技手段对潜在目标客户描绘“千人千面”的精准画像并定制专属营销手段和金融服务内容，不断升级旧场景并产生新场景，拓展金融服务范围丰富金融服务种类。

针对不同的场景，各家银行根据自身情况的不同采取不同的场景搭建方式，一般来说场景搭建有 2 个维度： 一是搭建空间，可以是线上场景或者线下场景；二是搭建主体，可以是自建场景、外部引流或者合作共建。 从搭建空间来看，主要有以网络商城和金融商城为主的线上场景和以日常生活与公共服务为主的线下场景 组成。随着互联网和通信网络的发展，互联网思维的 O2O（Online to Offline，线上到线下）也演化成 OMO（Online  Merger Offline，线上融合线下），使得线上场景和线下场景的界限越来越模糊，线上发起的场景往往会延伸出线 下的服务和销售，线下发起的场景也往往需要线上的查询、支付与结算功能。 

从搭建主体来看，银行主要以自建场景和合作共建为主，自建场景可以根据银行自身发展需要定制场景， 充分满足差异化和具体化的客户需求，并提供针对化的产品、服务和解决方案；但自建场景往往需要银行具有 强大的客户获取渠道、充分的资本支持以及专业的经营能力和后台技术处理能力。合作共建则可充分利用银行 与合作伙伴之间不同的优势组合起来，银行可利用微信、支付宝、银联在二维码收支中的绝对优势采取二维码 互扫互通，利用美团和饿了吗等外卖平台巨大的外卖场景需求提供支付服务并延伸至到店就餐场景。 而外部引流可以快速拓展新客户，迅速做大业务规模，在银行尤其是中小型银行因自身资本金和客户优势 不够明显，地域因素限制较大时，选择以互联网公司做入口进行外部引流的方式搭建场景。例如通过在淘宝、 京东、微信的入口建立金融商品旗舰店提供信贷、理财、保险等金融服务。

但是引流的劣势也非常明显，一是 在入口越来越狭窄，头部互联网公司掌握绝大多数流量入口的今天，引流费用也水涨船高；二是外部引流受到 外部企业较大的控制，当互联网企业开始进军互联网金融时容易产生利益冲突；三是外部引流的客户虽规模可 迅速扩大但转化为长期固定客户仍有较大难度，客户黏性较差，极易因价格上的优惠转到其他金融服务商处。 线上场景 就线上场景来说，尤其是购物、购票、外卖等日常高频消费场景已经被几家互联网公司牢牢掌握，市场份 额巨大且用户黏性强，电子商务的快速发展对于我国居民消费方式的转变是影响巨大且不可逆的，不能在线上 零售业务中占据一席之地的银行必将在场景化竞争中处于入口缩窄、客户流失的全面劣势。18 年末国内网络零 售市场交易规模达 9.01 万亿，同比增长 25.57%，占社会消费品零售总额的 23.61%，占比同比增长 4.02 个百分 点；网购用户规模达 6.10 亿，同比增长 14.45%，占网民总体比例达到 73.60%，占比同比增长 4.50 个百分点。