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互联网电视行业报告:OTT成TV端第一入口(16页)

行业报告下载 2019年07月13日 10:14 管理员

2019 年 OTT 激活量预计 2.37 亿台,同比增长 10.5%。彩电销量中智能电视机的渗透率逐渐提升,且智能电视的激活率也略有增加,预计 2019 年智能电视的激活量为 1.99 亿台,同比增长 13%,OTT 盒子已经进入了规模衰退期,预计 2019 年激活量为 3800 万台,同比下滑 1%,合计 2019 年 OTT 终端激活量(智能电视+盒子)2.37 亿台,同比增长 10.5%。 

随着 OTT 终端规模的持续增长,其每日覆盖人群和使用时长已经比肩三大视频网站移动端。2018 年 12 月 OTT 整体日活终端数为 8108 万台,日均累计开机时长为 4 亿小时/天。与之相比,2018 年 12 月三大视频平台腾爱优 APP 的日活分别为 1.13 亿、1.18 亿、0.75 亿,使用时长分别为 1.2 亿小时/天、1.41 亿小时/天、0.68亿小时/天。

视频网站移动端日活已经进入瓶颈,OTT 端仍在高速增长。三大视频平台的日活用户数已经进入瓶颈期,增速明显放缓,腾爱优 2018 年 12 月日活同比增速分别为 8.4%、5.3%和 5.4%。而大屏端的日活数据仍在高速增长,尚有巨大的增长空间, OTT 端腾爱优 2018 年 12 月日活同比增速分别是 49%、42%和 56%。OTT整体日活终端数在 2018 年全年净增 1678 万台,同比增长 26%。 国产五大厂商拥有国内智能电视 2/3 份额。智能电视是 OTT 终端硬件的主流,智能电视的厂商按阵营可分为国产五大(创维、海信、TCL、长虹和康佳),外资品牌(主要为夏普、三星、LG、飞利浦、索尼、东芝等),和互联网品牌(小米、酷开、乐视等)。其中 2018 年国产 5 大的智能电视激活终端总数达到 1.12 亿台,占比 63.5%。 

依据层次划分,OTT 广告三大类型,系统层广告、内容层广告和应用层广告。其中应用层广告规模较小,OTT 广告主要由系统层+内容层广告构成。

1)系统层广告:又分为传统型系统广告和创新型系统广告。系统层广告依托于OTT 操作系统,由终端厂商所有,以开关机广告为主,多以 CPT 和 CPM 售卖;创新型系统层广告以定制化形式进行合作,价格随着项目类型和难度等而不同。

2)内容层广告:此类广告依托于视频内容,以贴片广告为主,归视频媒体所有,终端厂商和牌照方参与分成,主要通过 CPM 售卖。

3)应用层广告,以开屏广告为核心,目前规模较小。 

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