中国美国TV大屏行业深度研究报告：从传统电视到联网电视，家庭娱乐场景的变革（153页）

广电总局于10年4月相继发布《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，标志着国家相关部门对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式。 10 年底开始，广电总局先后向中国网络电视台、上海广播电视台、广东广播电视台等七家电视台发布了互联网电视集成服务牌照，标志着互联网电视内容服务牌照和互联网集成 服务牌照制度的初步建立。 • 11-15年，伴随广电总局对互联网电视行业态度从禁止、叫停逐步转为引导规范，牌照制度正式建立，BAT等头部内容纷纷进入互联网电视行业，快速发展的同时引发野蛮生长下 的乱象问题。15年9月《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》下发，对不合规行为升级为视情节轻重将量刑处理后，行业进入规范发展期。

• GITV在终端市场中具有相对明显的优势地位，助力银河奇异果在OTT市场格局中形成领先势头。根据奥维云网每周销量数据情况整理（选取19年2月-6月周数据），线上线 下周销量第一的品牌电视机型，相对应的牌照方中，GITV处于相对领先地位。 • 长期发展中，头部平台受终端影响具有弱化趋势，头部平台（内容+用户规模优势）影响力强化，强者恒强。由于OTT应用市场中各内容平台的可触达，移动端平台对用户 的影响（移动端会员向全屏会员的迁移发展），以及平台内容的自身影响力强化，头部平台受终端影响具有弱化趋势；且头部平台由于对用户的掌握，将伴随行业整体用户 规模增长而实现行业内部的话语权提升。

家庭场景为智能电视点播主要消费场景，年轻群体用户进入家庭场景后，将推动付费场景增加。年轻群体为点播主要用户（15-34岁），但 14岁以下及55岁以上年龄群用户 消费更多时长在点播场景上。使用时长上更多体现在一老一小年龄群，即家庭场景为点播主要消费场景，但点播用户主体为年轻群体；意味着伴随年轻群体的年龄增长，进 入家庭场景后，点播为代表的OTT用户规模及付费率将有望持续提升。

• OTT头部点播媒体（银河奇异果、CIBN酷喵、云视听极光、芒果TV）均可以移动端全屏模式开启大屏端会员，在移动端（三屏）会员价格基础上每月增加10元左右，部分6- 8元/月，移动端会员升级全屏会员，用户边际成本较低，移动端具有导流作用。 • 头部媒体全屏会员价格差异较小，全屏会员年费在300元左右，体育内容为主的CIBN聚体育会员价格明显高于其他平台。

• IPTV业务：广东IPTV集成播控分平台于13年12月投入运营，15年12月通过广电总局验收。截至2018年末，公司IPTV用户数合计1475.04万户（YoY+53.29%）；其中，与广 东电信合作用户数量占比最高，与广东移动合作始于2017年，增长速度最快。14-18年IPTV收入CAGR达67%，毛利CAGR达61%。18年IPTV收入4.78亿元（YoY+56.5%）， 占总收入74.3%；毛利2.66亿元（YoY+51%），占总毛利73.2%；毛利率55.7%。16-18年公司IPTV业务单用户收入分别为36.14/31.73/32.39元。18年末公司IPTV用户数与广 东省固定宽带接入用户数（3597.8万户）比值41%。 • OTT业务：公司经授权作为牌照方开展互联网电视服务，产品运营业务品牌为“云视听”。公司运营的云视听系列产品有云视听极光、云视听MoreTV、云视听悦厅和云视 听小电视，分别与腾讯、电视猫、搜狐、哔哩哔哩等头部内容方合作，形成较强的竞争力；云视听极光在行业中处于头部地位。公司OTT TV快速发展，采用轻量级合作模式， 通过内容分成减少内容采购成本投入，盈利能力高于行业一般水平。16-18年，互联网电视产品激活用户数CAGR达177.61%，收入CAGR达24.56%；公司互联网电视业务 毛利率50.5%/56.9%/71.6%。