咖啡行业研究报告：星巴克成长启示录（70页）

对我国咖啡市场来说，由于近年来资本的博弈、场景的多样变幻以及其他外来品牌的进入带来竞争策略的不同。咖啡巨头如星巴克所面临的挑战和形势也更加复杂。我国的咖啡历史与世界咖啡种植史比起来，时间尚较短，仅数百年。到 1884 年，台湾省开始引种咖啡，是中国较早甚至最早开始引种咖啡的地区。至 20 世纪初时，华侨从马来西亚将咖啡带回海南种植，我国的咖啡种植带主要分布在华南地区的热带和亚热带地区，主要以云南省和海南省的咖啡品质较为优质。随着近年来云南咖啡种植的不断发展以及包括星巴克等企业与云南进行合作，云南的咖啡种植优势条件得以发挥，云南的咖啡品质得到大幅提升，成为全球较为优质的咖啡种植基地。

近年来，我国本土的咖啡品牌也迎来快速发展。以瑞幸为代表的本土咖啡企业迎来爆发式增长，原先主做线上代售的品牌连咖啡在推出自己的咖啡品牌后，也取得了相对不错的发展，本土品牌或借助资本，或借助营销方式和渠道，发展的路径开始多元化，国内咖啡市场的整体格局发生一定的变革。弱化实体店概念的简易咖啡同样拥有不错的表现，如全家的“湃客咖啡”，以著名零售品牌“全家”为搭载的载体，内部的咖啡机最早只是提供餐饮的一个品类，后逐渐发展出独立品牌，价格优惠，也弱化了咖啡店的实体概念，对比下来，麦当劳的麦咖啡也有异曲同工的地方。

从星巴克的全球扩张来说，由于部分市场咖啡消费的习惯不强，或几乎没有咖啡消费的基础，对于星巴克来说，需要先教育消费者并培养粘性用户。在缺乏咖啡消费习惯的市场中，相较于咖啡文化和咖啡品牌价值的输出，产品的优质是更加直观和重要的因素，打造“爆款”产品成为吸引流量的最快捷和最自然的方式。例如星巴克经典的拿铁咖啡，为浓缩意式咖啡与大量蒸奶的结合，且星巴克在挑选咖啡豆及奶制品时均保证较好的质量，标准化的操作流程以及受过良好培训的员工便能奉献出一杯浓郁香醇的拿铁咖啡。同时，星巴克对于产品新鲜度的管理也非常严格，当天没有售卖完的糕点、奶泡等都会被处理掉，不会再次拿出来售卖给消费者，时刻保证食品的新鲜度。

从采购阶段开始，咖啡豆便需要经过星巴克杯评师的品尝测试，在仔细甄选下才会最终被采购，星巴克的咖啡师平均每天要品尝大量的咖啡，并寻求产品的创新。在咖啡文化目前逐渐进入到越来越追求高品质的时代，星巴克同样推出高端“臻选”业务等作为应对，进行高品质咖啡产品的开发和创新。2008 年，星巴克为应对公司内部所显现的一些问题，还决定在短期内重新培训所有 135000 名咖啡师，确保其精准无误的调制出意式浓缩咖啡，并在某个星期二的下午停业。星巴克的咖啡团队是非常强大的，烘焙师和咖啡师数量均非常庞大。