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家具行业研究报告(25页)

行业报告下载 2019-08-08 28 管理员

我国床垫市场消费规模居全球首位。据 ISPA,中国床垫消费总额从 2002 年的 6.8 亿美元增长到 2017 年的 93.1 亿美 元,CAGR 达 17.77%,已经超越美国成为全球最大的床垫消费市场。 经估算,未来 5 年床垫市场销售额将达 900 亿,未来 5 年复合增长率近 6%。床垫的需求来源为旧床垫的更新需求 和新销售住宅的新增需求。假设床垫更换周期为 10 年,每间住宅面积 100 平方米,需 2 个床垫。假设未来 5 年床垫 价格有所提升,由于房地产投资更新需求的推动、城镇化率的提高和消费升级的作用,促进行业长期保持健康自然 增长。

床垫产品的天然特性决定了行业集中度能够提升到一个相对较高的水平。第一,床垫为差异化较小的产品,标准化 程度很高,适合规模化生产,大企业对原材料有更强的议价能力,提升生产效率,将有效降低成本,具有成本优势, 形成壁垒;第二,床垫产品的创新主要包括材料和结构等,床垫行业普遍的研发投入较低,占营业收入的 1%-2%, 因此品牌不需要高度细分,成熟情况下行业的集中度理论上较高。 床垫行业的竞争护城河,主要来源于渠道的建设,“得渠道者得天下”。第一,渠道对产品的加价多,渠道有更强 的议价权。以全国销售额/全国销售量作为床垫市场均价,以公司床垫营业收入/公司床垫销售量作为床垫出厂均价, 得到 2017 年市场均价约 804 元,而喜临门或梦百合的出厂均价约 600 元,可得渠道加价均为 30%。第二,各公司销 售费用占营业收入比例均约为 22%,营销成本大,渠道建设投入多。第三,相比于美国,美国床垫行业巨头注重渠 道建设。如 Tempur Sealy,其产品覆盖全球 100 多个国家,其行销网络主要包括零售、直营以及第三方经销商,截 至 2015 年初,Tempur Sealy 在全球的零售网点已经达到 32300 个,在北美地区的门店数量超过 20000 家;同时美国 也十分重视线上的营销。如以互联网直销为特征的 Casper,2014 年成立,通过线上渠道的经营,2015 年在美国的销 售额也达 1 亿美元。

从成熟的美国市场来看,床垫市场具有集中的趋势。从上世纪 90 年代开始,美国床垫行业集中度逐年上升,从 90 年代初的 CR4 的 45%增长到 2014 年 CR5 达到 87%,而我国 2014 年床垫行业集中度 CR5 仅为 12%。此外,美国床 垫行业的集中化过程还伴随着企业间的并购,床垫品牌巨头强强整合。2008 年金融危机,Simmons 被控股 Serta 的 阿瑞斯资产管理公司与加拿大安略教师退休基金会收购,与 Serta 成为同一控制下的品牌集团;2012 年 Sealy 接受 Tempur 的收购,合并后公司整体更名为 Tempur Sealy 国际公司。至此,美国床垫行业形成“席梦思+舒达”、“丝 涟+泰普尔”的两大品牌集团,是美国家具集中度最高的子行业。

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