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国有出版行业深度对比研究报告(116页)

行业报告下载 2019年07月01日 15:52 管理员

大众类图书具有较高的价格弹性,非刚性需求;从属于文化休闲类消费品,一方面替代品多,另一方面技术手段衍生的新渠道致使获取方 式具有多样性。教育类图书价格弹性最低,主要受国家政策限制,具有公共品属性,在各类图书中定价最低。教材教辅等教育类图书,消 费群体以学生为主,我国政策上具有有较为严格的限制,义务教育阶段以政策采购为主,决定其价格弹性较低。教材教辅中,教材的价格 弹性及价格又低于教辅图书。专业类图书具有较低的价格弹性,但高于教辅教材,一方面对内容的专业要求决定其具有一定的差异性,另 一方面专业图书出版具有一定门槛,专业图书市场倾向于垄断竞争。 • 根据图书目前价格及各类别图书价格弹性特征,专业图书提价空间较大,教材教辅相对保持稳定;大众图书内部分化发展,畅销作者等头 部图书定价与普通图书的差距可能进一步扩大,零售市场的折扣差异程度进一步拉开二者之间的差距。 从图书装帧形式看,平装书价格弹性低,精装书价格敏感度低,价格弹性较高。各细分品类图书平均定价中,以教材教辅为主的文化教育 类图书定价最低;文学类图书为代表的大众图书定价较低;专业类图书与综合类图书平均定价差异较小,一方面我国专业类图书均价水平 不高,另一方面综合类图书在零售终端具有更大的折扣力度。 • 伴随图书市场的成熟化及市场化,占据头部资源的出版商及出版集团具有更高的潜在利润空间。

我国图书发行体系可细分为:1)国有发行网点,包括新华书店及其发行网点、出版社自办发行网点及邮政系统发行网点;2)民营发 行网点,3)线上发行渠道。目前,我国图书发行渠道的主要方式:1)出版社—发行所、省级书店(批发部门)—基层新华书店(零 售和批发双重任务,零售为主)—读者;其中图书的备货主要在发行所和省级店。2)出版社—国营书店联营批销中心/集体、合资批 发公司—集体书店、个人书店、零售书店—读者。

我国出版社均为国有出版社,掌握书号等出版资源;总体数量少、格局稳定。头部领先,中部趋同,尾部拉长,码洋超过2%的头部力量分 化减少,码洋在2%-1%之间的领先出版社数量增长;头部竞争更为激烈。2017年,我国出版社总数585家,其中中央级出版社219家,地方 出版社366家。2018上半年,码洋占有率超过1%的出版社共19家,单家出版社码洋占有率不超过5%。2017年,图书零售市场Top10出版社码 洋合计16.7%。我国出版社设立实行审批制,新建出版社需具备规定的条件,由主管部门申请、国家新闻出版总署批准和当地工商行政机 关备案,取得经营许可证之后成立。发达国家以工商登记及事后管理为主,美国出版社数量超过2.8万,大中型出版企业数量超过9000家。 • 出版社类别中,根据主管部门和主办单位类别划分,可分为中央出版社,隶属中央部委一级机关团体;地方出版社,隶属各省、自治区、 直辖市党政机关等;大学出版社即主管部门是国家或省市教育行政管理部门,主办单位是大学出版社所属院校;以及大型报社、杂志、公 司所属出版社,例如中信出版社、人民日报出版社。根据出版业务划分,可分为大众、专业及教育类出版社;大众类图书出版社主体众多, 专业类出版社以出版特定学科及专业图书为主,教育类出版社中,在教材领域人民教育出版社、高等教育出版社占主要份额。 • 根据开卷数据,2017年分类市场中,社科、文学及少儿市场参与出版社居多,少儿、艺术、文学类出版社集中度居前。

教材教辅市场特点: 1)政策为主导:教辅教材图书以政策导向为主,对宏观经济及市场风向敏感性较低;政策在出版、发行及价格上明确管控。 2)学龄人口决定体量:学龄人口数量影响教材需求量变化,人口及教育大省在教辅教材业务上收入较高; 3)呈省域分布,各省域有政策护城河,具有进入壁垒;教材教辅收入组成各省域出版集团的重要收入部份。教材类图书由特定出版社出 版,由人教版教材及各省本版教材组成,教材教辅主要由新华书店统一发行。 4)教材价格变动小,定价低;义务教育阶段以外教材教辅定价相对市场化,定价倾向一般图书。 5)省域经济、教育环境影响内部集中度以及省域内部的教育投入。 6)教辅分为评议类教辅和市场类教辅;市场类教辅相对开放,参与出版社众多。评议类教辅主要通过教育主管部门推荐选购,市场类教 辅主要通过学校推荐选购及学生或家长自主性购买。 • 课本教参零售量与中小学人数、教材循环使用等多重因素相关,但变动趋势和中小学在校人数变动具有较大相关性。

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