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播客营销白皮书(76页)

行业报告下载 2024年01月26日 07:15 管理员

从收听年限和收听时长的关系看,播客呈现出养成系 的特点,即听的年限越久,听的时长越高。 从用户群体看,老用户群体占比 38.5%,重度用户占比 40.5%,这与去年行业机构发布的数据相比(2020 重 度用户占比 21.6%,2022 年重度用户占比 35.6%), 亦有提升,且这两个群体的消费能力均高于大盘,随 着时间推移,整体的经济规模或将进一步提升,有较 高的媒介商业价值。用户访谈中,CPA 了解到不少播客听众初次接触播客 来自于社交平台的推荐,尤其是微博和小红书,此外 也会经由朋友和社群的推荐。在小红书平台上,过去 一年里,关键词「播客」的搜索次数大约为 78 万次, 一年来的搜索次数上涨约 40.8%。 收听的初衷主要是填满通勤、家务等不适合使用视觉 的时间场景,进而得到陪伴,同时对信息和知识也有 一定的需求。听众首选 APP 收听播客,但随着车载系统和智能音 箱的普及,播客在这两个终端上的收听人群均超过 10%,PC 收听场景大多集中在办公环境下。 而 在 APP 的 偏 好 上, 主 要 集 中 在 小 宇 宙、 喜 马 拉 雅、苹果播客等平台,使用两个及以上平台的听众占 54.1%,在访谈中,听众反馈使用多个平台的主要原因 是有独家内容或使用惯性。从起床洗漱开始,播客就走入了听众的一天,直到睡前。在一天中, 主要收听的场景仍是通勤和做家务时,这两个时间段正是解放双 眼的好时机,与此类似的还有睡前和诸如洗澡的放空时段。不同场景下收听的内容可能有一定的偏好,比如男性听众占多数的开车场 景,科技 / 数码类的收听占比位居第一;运动健身场景下,城市 / 旅行类的 内容与之场景契合,排名第一;睡前场景中,以放松娱乐为主的内容(如 影视综艺、音乐、情感等)排名靠前。 当然,也有听众认为内容偏好和场景并无直接关系,反而会与环境和年龄 有关,随着年龄的增长,对知识内容的需求会有变化。

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