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短剧行业报告(41页)

行业报告下载 2023年12月25日 09:39 管理员

2023 年小程序短剧快速增长:2022 年 8 月短剧单日消耗(即短剧广告主的投放支 出)超 1000 万元,而 2023 年春节期间已突破 3000 万元,五一突破 4000 万元,端 午突破 6000 万元,2023 年 11 月单日消耗已超 7000 万元。按此趋势,预计 2023 全 年市场规模将达 300 亿元左右。我们认为核心原因是商业模式的变革。不论是传统影视剧还是分账微短剧,本质上 都是 toB 的商业模式,离用户远、成本高、周期长,内容生产速度跟不上用户偏好改变 的速度,内容变现效率低。而小程序短剧采用 C2M 模式,以销定产,下游投流数据反 馈至上游生产环节,提高了内容变现效率。此外,微信、抖音、快手等平台对短剧的扶 持,以及平台间拆墙互通,也成为重要的推动因素。抖音基于短视频生态的精确用户画 像,叠加微信小程序的高效支付能力,实现了从引流到转化的路径打通。我们认为小程序短剧快速增长的核心原因,是离用户更“近”,重塑了内容生产模 式。短剧内容的注意门槛低、信息密度高、娱乐强度大,适合当前碎片化的娱乐方式。 小程序短剧匹配快节奏生活状态下,通过手机利用碎片化时间追剧的需求,2023 年以来 供给和需求均快速增长。 传统影视剧为 PGC+toB,离用户较远。长剧集从立项到上线的周期大多在一年左 右,由制片人和编剧团队决定内容方向,高额投资的项目难以匹配用户日新月异的口味, 内容制作过程效率较低。无论是奈飞还是爱优腾,其制作逻辑、分发逻辑和商业模式与 传统电视台没有本质区别。 分账微短剧的本质与长剧类似,仍是 toB 模式,市场空间有限。2023 年 1-11 月分 账微短剧 TOP10 播放量市占率合计 12.4%、分账票房合计约 0.9 亿元,按此估算 2023  年分账短剧整体市场规模仅 8 亿元左右(0.9/12.4%×12/11)。横屏剧制作成本约 300~400 万元,收入受到平台季度预算限制,只有 10%~20%的项目能盈利。 1)商业模式仍然为 toB,收入来自平台分账,与传统的长剧集和网络电影争夺平台内容采购预算。2)相比 于长剧集,短剧在导演、演员和营销资源上均不占优势,头部短剧的猫眼热度历史峰值 不超过 8400,而长剧上限可达 9900。3)分账短剧大多为单平台独播,传播范围受限, 未能充分挖掘潜在受众。4)分账短剧集数少、单集时长短,商业广告承载有限,大多为 单品牌定制剧,因此广告规模也较为有限。

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