金佰利专题研究报告：个人护理巨头（22页）

开创性快消产品优势凸显（1872-1940）：金佰利在创立之初的主营业务是新闻 纸、图书纸和杂志纸，并于1916年退出新闻纸行业，转型成为浆纸一体化的图书杂 志纸公司。在20世纪初，金佰利研发出纤维棉医用绷带，并于1919年发现战地护士 用此产品作为临时卫生巾，由此捕捉到女性消费者的需求，次年成功推出世界第一 个卫生巾品牌——“高洁丝（Kotex）”。在20世纪20年代初，金佰利发现化妆品行 业快速发展所带来的卸妆纸巾的需求，于1924年推出世界第一个面巾纸品牌——“舒 洁（Kleenex）”。这两款开创性产品为公司带来巨大的收益，甚至在1930、1931年 为公司贡献了一半左右的利润，不过当时快速消费品仍未被公司定位为主营业务。新品研发停滞，竞争力受影响（1940-1971）：高洁丝和舒洁持续数十年带来的 巨大收益蒙蔽了管理层的战略判断，公司不再专注于新产品的研发，而把重心放在 产能扩张、国际业务拓展上。在此期间，其竞争对手宝洁、强生推出了儿童纸尿裤、 无带卫生巾等新品，金佰利的竞争力受到影响。 重回新品研发，创新基因显现（1971-1995）：公司经历阵痛后，1971年上任 CEO的达尔文·史密斯实施战略转型，剥离公司旗下所有铜版纸业务，战略重心放 在新品研发和技术创新上。“重回正轨”的金佰利创新基因显现，捕捉到消费者对防 侧漏纸尿裤的需求后，于1978年推出了定位高端的纸尿裤品牌——“好奇 （Huggies）”，该品牌发展至今已经成为全球第二大纸尿裤品牌，与宝洁“帮宝适” 的差距在不断缩小。此后公司又陆续推出开创性新品：1980年推出全球首个成人纸 尿裤品牌“得伴（Depend）”，1989年推出全球首个儿童成长裤品牌“Pull-Ups”， 一系列的新品牢牢稳固了公司卫生用品巨头的地位。

持续优化管理，发力新兴市场（2010至今）。公司继续发掘市场机会，在2012 年主动削减西欧市场的纸巾和纸尿裤业务，重心向高毛利的个护业务、高潜力的新 兴市场转移。2004年启动了“FORCE(Focus On Reducing Costs Everywhere)”项 目；2011 年启动三轮“架构调整”计划；2018年实施全球重组计划，预计会关闭或 出售10家生产设施，并逐步退出或剥离营收占比不到1%的低利润业务，裁员5000- 5500人。 （二）营业收入保持稳定，持续优化产品结构 从产品构成来看，公司的个人护理业务占比不断提高，生活用纸业务则相应收 缩。根据公司年报，近十年公司的生活用纸业务、个人护理业务和KCP业务分别变 化为：-3.0pcts、+2.1pcts、+0.9pcts。其中个人护理业务的营运利润率最高，自2015 年开始稳定在20.3%-21.3%之间。个人护理业务占比的稳步提升持续优化公司的产 品结构。根据公司年报，金佰利生活用纸业务的营收在2011年达到近十年高点67.7亿美 元，随后因公司业务重心向个护业务偏移而逐渐收缩规模，2016-2019年，该业务营 收规模稳定在60亿美元左右，2019年的营收为59.9亿美元。由于公司生活用纸运营 利润率近年来提升明显，由2010年的11.5%提升至2019年的16.8%，生活用纸运营 利润整体呈增长趋势，2017-2018有所下降，2019年回升，达到10.1亿美元，过去十 年CAGR为4.8%。