中国美妆行业新兴品牌研究报告（18页）

社交平台的投放为完美日记流量增长的关键。完美日记在618与双11两次大促前推出新产品， 并在其中挑选1-2个有潜力的产品进行集中投放。新品预热期为半个月，维持热度一个月，跨 度为一个半月。合作对象选择方面，完美日记采取金字塔形式，利用明星与头部KOL带动产品 话题并进行产品曝光，以腰部KOL（10万粉丝以下）与素人为宣传主力，扩大品牌声量。 用户完成产品购买后，品牌方会赠送“红包卡”引导消费者添加微信个人号。完美日记拥有大 量个人号，此类账号通过私聊将已购用户拉入品牌微信群，从而构建微信好友流量池。随 后，品牌方通过打造“小完子”这一KOC的朋友圈人设稳定品牌与消费者关系，并不定期将产 品以促销的方式同步在朋友圈与微信群，推动用户购买决策，转化复购。在2019年的天猫618，完美日记销售同比增速达1,2%，位居美妆类第一，成为消费品行业的明星创业公司。截至目前，完美日记已完成新一轮融资，由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化 跟投。中国头部投资机构已成为完美日记的股东，该轮融资后完美日记品牌估值为10亿美元，品牌创立两年内迅速跻身电子商务独角兽行列，未来发展潜力巨大。此外，完美日记在微信、 淘宝、抖音等平台积累的粉丝数量已超1,700万，该人群主要为90后、00后人群，与未来美妆市场的消费人群年轻化趋势相符，可精准触达目标人群，保障未来产品销量。

HEDONE将中国消费者对美妆品牌的认知划分为3个阶段：国际大牌，国际小众美妆 与国货美妆，且国货美妆非国际大牌或小众品牌的平价替代。因此，HEDONE致力于 推出符合中国本土消费需求，具备前卫价值观的品牌。近年来，美妆市场社交品牌 爆发，且该现象可能为中国市场长期趋势，因此品牌需对社交媒体底层的逻辑与生 态进行深入理解。HEDONE启用MCN业务，通过运维多个头部KOL账号, 培养品牌团 队社交媒体传播性思维，最终形成产品传播效果预判。此外，利用流量玩法的同时， 产品本身是决定忠实粉丝积累的关键因素。HEDONE的首批消费者为各类平台的KOL， 源于对产品内容个性表达的认可，该人群为品牌进行自发性传播，并带动后续粉丝 效应，帮助品牌触达潜在消费群体。通过社交媒体，HEDONG的起步流量成本远低 于市场平均，为品牌扩宽了增长空间。2018年，HEDONE入驻天猫，凭借11个SKU，平均月销量达百万量级。通过对站外社交媒体 的重视，HEDONE天猫旗舰店收获约30%用户自主访问UV，有效支撑店铺销售额的增长。社 交媒体决定60%的消费购买决策，HEDONE的站外渠道主要包含小红书、抖音、微博等，在 不同平台的创作内容也有所不同，如微博采用精简图文、小红书采用干货笔记、B站推出彩 妆教学等。在社交媒体运营方面，HEDONE已形成自建体系。 从投放策略来看，以小红书为例，HEDONE在该平台进行“脉冲式”投放，即以数据为导向的 小规模产品推广，不盲目铺量。从5月开始，HEDONE每隔一月会小红书进行一次大规模广 告投放，并不断循环，该“脉冲式”的投放方式可至少节约50%的市场推广成本，且可有效给 予品牌最大力度的曝光。HEDONE2019天猫销售额最高的月份为3月、6月与11月（下图篮框 所示），分别对应“3.8女神节”、“618大促”与“天猫双11”活动。HEDONE会在电商大促前一个 月（下图绿框所示）进行大规模广告投放，产品预热以在电商大促中收获高销售额。 HEDONE在完成大规模推广后，投放笔记量迅速收缩，在有限的市场预算内达到最优化的品 牌传播效果。