中国护肤品行业报告（38页）

大部分的产品和品牌均采用 OEM 和 ODM 模式：①OBM 模式对企业的研发 能力和资金实力要求高，但在 OBM 模式下，企业同时控制了产业链附加值最高的产品研发 和销售环节，同时兼顾生产，更利于把控产品质量；②OEM 生产商根据客户提供的配方， 按要求采购原材料及生产样本，样品通过质量检测后再按照订单数量进行大批量生产。OEM 生产商只负责生产，对研发能力要求不高；③ODM 生产商自行研制配方，生产产品，最终 产品贴上品牌商品牌，并由品牌商进行销售。ODM 模式下，研发能力是核心竞争力。现阶 段，知名护肤品品牌商会同时与多家优质代工厂建立稳定的合作关系，如意大利的莹特丽， 韩国的科丝美诗，中国的诺斯贝尔等企业包揽了众多一线品牌产品的代加工（见图 2-8）。 由于国际大厂普遍存在生产周期长、生产成本高、对个性化需求响应不及时等问题，因而为 中国本土的代工企业创造了发展空间。

护肤品行业的毛利率主要受品牌知名度、销售模式和上游原材料价格波动等方面的影响， 具体分析如下：（1）品牌知名度：品牌定位的不同导致毛利率的差异较大，中高端品牌普 遍具有高知名度，品牌溢价能力更高，因此能获得更高的毛利率水平；（2）销售模式：护 肤品企业的销售模式包括直营、经销和代销三种模式：①直营模式主要通过专柜和电子商务 渠道实现，直接面向终端消费者，毛利率相对较高。此外，专柜渠道的销售收款时间长，致 使该模式现金压力大；②经销和代销两种模式主要通过经销商或代销商渠道实现，企业需给 予经销商和代销商让利，毛利率相对较低，但销售回款情况较好；（3）上游原材料价格波 动：上游生产原材料及包装材料等原材料价格的波动，直接影响企业的采购成本，从而影响 企业的利润水平。

消费层面，护肤品行业整体季节性不明显，但受气候和消费习惯等因素影响，部分品类 的使用和销售存在淡旺季节的现象。如膏霜类护肤产品，秋冬季为销售旺季，春夏季为销售 淡季。防晒类护肤产品，夏季为销售旺季，其他季节为销售淡季。  消费者层面，根据护肤品行业排名前 5 的企业专家介绍，护肤品消费主力集中在 17-35 岁消费群体，且以女性消费者居多。2018 年，中国护肤品市场消费额贡献率最大的年龄群 体为 26-35 岁的消费者，消费贡献率高达 32.5%，该年龄段消费市场以高端市场为主。其 次是 17-25 岁消费者，消费贡献率为 30.4%，该年龄阶段消费市场以中低端市场为主。36-45 岁消费者消费贡献率为 17.3%，该年龄阶段消费市场以高端市场为主（见图 2-11）。从性 别角度分析，中国男性护肤消费占比不超过 20%。但近两年，随着品牌教育及男性护肤意 识不断提升，男性护肤需求增长迅速。