软饮料行业报告：瓶装水之农夫山泉（35页）

包装水单价稳步提升，高端水增速更快。2010s 之前由于行业处于快速发展期，品牌追 求量增和市占率，“价格战”在部分消费品行业中演绎，具体到包装水行业，2005-2008 年康师傅发动“低价战略”抢市场，行业零售单价增长短暂停滞。2012 年以后，消费品 各子行业量增趋缓，价格稳步提升。包装水行业随着 2 元水(零售单价为 2 元/550ml)逐 步站稳市场主导地位，以及高端水销量增长加速，行业零售单价逐步提升至 2019 年的 3.9 元/升。消费者更注重健康化、品质化，根据弗若斯特沙利文数据，2014-19 年天然 水、天然矿泉水市场规模平均增速为 24.8%、18.4%，高于包装饮用水整体增速。

包装水行业龙头品牌几经更替，我们从企业战略及竞争格局演变视角梳理了行业发展过 程中重要事件： 娃哈哈凭借渠道和品牌营销优势占据纯净水龙头地位。1996 年娃哈哈纯净水上市， 凭借娃哈哈果奶的庞大渠道网络和品牌效应推广纯净水，挤占地方品牌市场份额， 推出当年夺得全国市场占有率第一，销售额突破 10 亿元。1996 年农夫山泉成立， 1997 年乐百氏跟进布局纯净水，形成娃哈哈、康师傅、乐百氏三大纯净水品牌。 2000 年农夫山泉引发“水战”，差异化营销“天然水”、“弱碱性水”概念打响品牌 知名度。农夫山泉通过三个实验试图向消费者证明，天然水富含丰富微量元素，比 纯净水更有利于人体健康，引发了纯净水企业的集体反击。这次“水战”使消费者 认知了“天然水”概念，开始更加关注日常饮用水的健康、天然和安全性。

康师傅 2004 年推出“矿物质水”概念，2007 年通过低价策略发起“第二次水战”， 取代娃哈哈成为包装水销量龙头。康师傅的“矿物质水”在纯净水的基础上添加了 钾、钙、镁、硒等矿物元素，价格也定位于纯净水、天然水中间。2007 年为打击假 冒伪劣产品，通过降低成本、拉低市场价格，调整后的价格为 0.6-0.8 元/瓶，将仿 制品挤出市场的同时扩大市占率。根据尼尔森数据，康师傅包装水市占率自 2005 年 的 5%左右提升至 2010 年 24.8%，此后进入下行通道。 华润怡宝 2007 年从广东开启全国化进程，制定了“西进、东扩、北伐”战略。2007- 2014 年逐步扩张到邻近的广西、福建市场，成为华南地区的领导品牌；省外建立起 湖南和四川两大核心市场，同时在江苏实现快速增长，北方则重点布局了北京为代 表的华北市场。2015 年怡宝包装水销售额超过百亿元，市场份额达到 20.8%，首次 超越农夫山泉。